Достичь Product-Market Fit для продукта — значит найти свою аудиторию и нишу, в которой будут все условия для успешного развития. При таком раскладе компания с большой долей вероятности будет приносить фаундерам хорошую прибыль.
Предприниматель и основатель panfilov.digital Максим Панфилов объяснил, как неверно рассчитанный PMF влияет на провал стартапов и привел в пример обратную ситуацию, когда компания оценила все верно и обрела спрос у клиентов.
Ключ к успеху — Product-Market Fit
Одна из возможных причин успеха одних и неудач других — Product-Market Fit (PMF), показатель, характеризующий соответствие продукта интересам, запросам и требованиям потенциальных потребителей.
Термин стал популярным благодаря сооснователю IT Andreessen Horowitz Марку Андрессену, который был уверен, что в бизнесе речь идет не только о создании качественного продукта, но и о подборе правильного рынка для него.
В основе PMF лежит несколько гипотез:
Концепция PMF кажется очевидной, однако еще несколько десятилетий назад многие бизнесмены ее игнорировали и запускали продукты без предварительных исследований — и это сильно сказывалось на успешности их проектов.
Правильный расчет и оценка Product-Market Fit дает бизнесу возможности для дальнейшего развития и выхода на новый уровень.
Это объясняется простым тезисом: развитие компании невозможно без людей, которые готовы покупать и использовать ее продукт. Если он отвечает потребностям и интересам рынка, значит, на него есть спрос, и бизнес будет рентабельным. При отсутствующем PMF вложения в разработку продукта, скорее всего, не окупятся.
Как работает PMF
В 2017 году я работал со стартапом, который предлагал сервис по вызову мастеров для ремонта. Команда разработала отличный продукт: мы сделали конверсионный сайт, запустили трафик с хорошей стоимостью лида, выпустили собственную CRM-систему с приложением для мастеров. Запуск обошелся собственникам в несколько миллионов рублей.
Однако после нескольких месяцев работы мы заметили, что не сходится юнит-экономика:
И другой пример, когда PMF, на мой взгляд, удалось достичь — сервис по вызову мастеров маникюра на дом, запущенный для столицы и ближайшего Подмосковья. При работе над ним наша команда использовала методику «бережливый стартап», когда на каждом этапе мы проверяли гипотезы и направляли сервис туда, где он принесет больше прибыли. Так мы нашли подходящий сегмент аудитории, внутри которого продукт органически рос. Врезультате стартап привлек $300 тыс. инвестиций, а выручка превысила 1 млн рублей в месяц.
Роль PMF для бизнеса
Если задача бизнеса — масштабироваться, необходимо ориентироваться на Product-Market Fit.
Хотя волшебного рецепта успеха и достижения PMF не существует, есть некоторые аспекты, на которые необходимо обращать внимание при разработке продукта и выводе его на рынок:
Достичь PMF — значит создать качественный продукт и подобрать для него конкретный рынок и целевую аудиторию, которая из раза в раз будет выбирать его среди конкурентов.
Важно помнить, что PMF — непостоянная величина и может легко измениться под воздействием внешних факторов, поэтому нужно регулярно контролировать продукт на предмет соответствия PMF.
Основные критерии Product-Market Fit
Один из сооснователей Y Combinator Michael Seibel сказал: "Вы поймете, что достигли PMF, когда единственной вашей задачей 24/7 будет масштабирование технической инфраструктуры, чтобы выдержать наплыв пользователей".
Поскольку PMF — это собирательное понятие, то универсальной формулы для его оценки не существует. Но это не значит, что измерить его нельзя вовсе. На помощь придут различные критерии, которые в комплексе и станут показателем достижения PMF.
Их может быть довольно много, но вот основные аспекты, на которые необходимо обратить внимание.
Net Promoter Score
Позволяет оценить отношение покупателей к продукту и их готовность неоднократно его покупать. Показатель в процентах демонстрирует разницу между недоброжелателями компании и симпатизирующими ей людьми. Соотношение выше 60% в пользу лояльной аудитории — это хороший результат, к которому стоит стремиться.
DAU/MAU
Соотношение, показывающее, насколько средняя дневная аудитория отличается от аналогичного показателя за месяц. Этот критерий в процентах иллюстрирует вовлеченность потребителей. Чем выше показатель, тем лучше, но в целом устойчивыми считаются компании с отношением DAU/MAU больше 20%.
Retention
Основа для развития и масштабирования бизнеса.
Критерий характеризует формирование у клиентов привычки покупать продукты бренда раз за разом.
Если компания приобретает покупателей, готовых на постоянной основе отдавать ей предпочтение, значит, ее предложение имеет ценность для них, и можно говорить о лояльности целевой аудитории.
Количественные характеристики, описанные выше, всегда работают вместе с качественными показателями.
Среди них можно выделить эффект «сарафанного радио» и интерес к продукту от СМИ или отраслевых аналитиков. Еще помогают:
Запросы потребителей.
Здесь необходимо упомянуть анкету Шона Эллиса. Это набор вопросов, который меняется от компании к компании, но основной вопрос остается неизменным: как бы вы себя почувствовали, если бы продукт перестал существовать?
Респонденту предлагается три варианта ответа:
Сложности измерения Product-Market Fit
Для измерения Product-Market Fit можно полагаться не только на количественные характеристики. Например, венчурный капиталист Эндрю Чен предлагает ответить на несколько вопросов:
Ряд других индикаторов, позволяющих говорить о достижении PMF, эксперты формулируют так:
Возможные ошибки
Сделать продукт и надеяться, что он решит проблему пользователей сам по себе
Делать продукт без анализа проблем на рынке у аудитории — означает тратить большие ресурсы впустую и повышать риски предприятия.
Забыть о необходимости постоянного контакта с пользователями во время разработки и после запуска продукта
Речь идет о сборе обратной связи, исследованиях jobs-to-be-done и customer development. Эти методики помогут адаптировать продукт таким образом, чтобы он закрыл боли потребителей и стал успешным на рынке.
Считать, что если PMF найден, то компания со 100% вероятностью будет успешной
Это не так. PMF — динамичный показатель, который требует постоянной работы над собой. Он может измениться от внешних условий, поведения конкурентов, изменения потребительских настроений. Именно поэтому всегда необходимо держать руку на пульсе и проверять соответствие продукта потребностям рынка.
Достичь Product-Market Fit для продукта — значит найти свою аудиторию и нишу, в которой будут все условия для успешного развития. При таком раскладе компания с большой долей вероятности станет успешной и будет приносить фаундерам хорошую прибыль. Однако не стоит фокусироваться на достижении PMF как на конечном пункте предпринимательского пути, ведь это одна из самых переменчивых метрик в бизнесе. Она действительно поможет вам добиться успеха, но работать на него придется постоянно, адаптируя свое предложение под спрос рынка и клиентов.
Предприниматель и основатель panfilov.digital Максим Панфилов объяснил, как неверно рассчитанный PMF влияет на провал стартапов и привел в пример обратную ситуацию, когда компания оценила все верно и обрела спрос у клиентов.
Ключ к успеху — Product-Market Fit
Одна из возможных причин успеха одних и неудач других — Product-Market Fit (PMF), показатель, характеризующий соответствие продукта интересам, запросам и требованиям потенциальных потребителей.
Термин стал популярным благодаря сооснователю IT Andreessen Horowitz Марку Андрессену, который был уверен, что в бизнесе речь идет не только о создании качественного продукта, но и о подборе правильного рынка для него.
В основе PMF лежит несколько гипотез:
- Вы четко знаете потребности ваших потенциальных клиентов;
- Вы знаете боли вашей целевой аудитории и можете их оценить;
- Ваш продукт может решить проблемы потребителей;
- Люди готовы платить за избавление от этой «боли».
Концепция PMF кажется очевидной, однако еще несколько десятилетий назад многие бизнесмены ее игнорировали и запускали продукты без предварительных исследований — и это сильно сказывалось на успешности их проектов.
Правильный расчет и оценка Product-Market Fit дает бизнесу возможности для дальнейшего развития и выхода на новый уровень.
Это объясняется простым тезисом: развитие компании невозможно без людей, которые готовы покупать и использовать ее продукт. Если он отвечает потребностям и интересам рынка, значит, на него есть спрос, и бизнес будет рентабельным. При отсутствующем PMF вложения в разработку продукта, скорее всего, не окупятся.
Как работает PMF
В 2017 году я работал со стартапом, который предлагал сервис по вызову мастеров для ремонта. Команда разработала отличный продукт: мы сделали конверсионный сайт, запустили трафик с хорошей стоимостью лида, выпустили собственную CRM-систему с приложением для мастеров. Запуск обошелся собственникам в несколько миллионов рублей.
Однако после нескольких месяцев работы мы заметили, что не сходится юнит-экономика:
- прибыль с одного заказа не покрывала стоимость привлечения,
- повторные покупки были редкими.
- потребители не делали выбор в его пользу при наличии аналогов;
- предложенная модель не нашла своего клиента, готового за нее платить необходимую для рентабельности цену.
И другой пример, когда PMF, на мой взгляд, удалось достичь — сервис по вызову мастеров маникюра на дом, запущенный для столицы и ближайшего Подмосковья. При работе над ним наша команда использовала методику «бережливый стартап», когда на каждом этапе мы проверяли гипотезы и направляли сервис туда, где он принесет больше прибыли. Так мы нашли подходящий сегмент аудитории, внутри которого продукт органически рос. Врезультате стартап привлек $300 тыс. инвестиций, а выручка превысила 1 млн рублей в месяц.
Роль PMF для бизнеса
Если задача бизнеса — масштабироваться, необходимо ориентироваться на Product-Market Fit.
Хотя волшебного рецепта успеха и достижения PMF не существует, есть некоторые аспекты, на которые необходимо обращать внимание при разработке продукта и выводе его на рынок:
- важно тестировать гипотезы,
- быстро адаптироваться под запросы потребителей и бизнес-среды,
- запускать минимально жизнеспособный продукт,
- собирать от потребителей обратную связь, которая может стать для вас ценной точкой роста.
Достичь PMF — значит создать качественный продукт и подобрать для него конкретный рынок и целевую аудиторию, которая из раза в раз будет выбирать его среди конкурентов.
Важно помнить, что PMF — непостоянная величина и может легко измениться под воздействием внешних факторов, поэтому нужно регулярно контролировать продукт на предмет соответствия PMF.
Основные критерии Product-Market Fit
Один из сооснователей Y Combinator Michael Seibel сказал: "Вы поймете, что достигли PMF, когда единственной вашей задачей 24/7 будет масштабирование технической инфраструктуры, чтобы выдержать наплыв пользователей".
Поскольку PMF — это собирательное понятие, то универсальной формулы для его оценки не существует. Но это не значит, что измерить его нельзя вовсе. На помощь придут различные критерии, которые в комплексе и станут показателем достижения PMF.
Их может быть довольно много, но вот основные аспекты, на которые необходимо обратить внимание.
Net Promoter Score
Позволяет оценить отношение покупателей к продукту и их готовность неоднократно его покупать. Показатель в процентах демонстрирует разницу между недоброжелателями компании и симпатизирующими ей людьми. Соотношение выше 60% в пользу лояльной аудитории — это хороший результат, к которому стоит стремиться.
DAU/MAU
Соотношение, показывающее, насколько средняя дневная аудитория отличается от аналогичного показателя за месяц. Этот критерий в процентах иллюстрирует вовлеченность потребителей. Чем выше показатель, тем лучше, но в целом устойчивыми считаются компании с отношением DAU/MAU больше 20%.
Retention
Основа для развития и масштабирования бизнеса.
Критерий характеризует формирование у клиентов привычки покупать продукты бренда раз за разом.
Если компания приобретает покупателей, готовых на постоянной основе отдавать ей предпочтение, значит, ее предложение имеет ценность для них, и можно говорить о лояльности целевой аудитории.
Количественные характеристики, описанные выше, всегда работают вместе с качественными показателями.
Среди них можно выделить эффект «сарафанного радио» и интерес к продукту от СМИ или отраслевых аналитиков. Еще помогают:
Запросы потребителей.
Здесь необходимо упомянуть анкету Шона Эллиса. Это набор вопросов, который меняется от компании к компании, но основной вопрос остается неизменным: как бы вы себя почувствовали, если бы продукт перестал существовать?
Респонденту предлагается три варианта ответа:
- «Очень расстроюсь»,
- «Немного расстроюсь»,
- «Не расстроюсь».
Сложности измерения Product-Market Fit
Для измерения Product-Market Fit можно полагаться не только на количественные характеристики. Например, венчурный капиталист Эндрю Чен предлагает ответить на несколько вопросов:
- Когда вы опрашиваете потенциальных клиентов или позволяете им протестировать продукт, выражает ли какая-то группа готовность перейти на ваш продукт?
- Захотят ли пользователи, ранее отказавшиеся использовать аналогичную продукцию, попробовать вашу?
- Точно ли люди группируют ваш продукт с правильными конкурентными предложениями во время тестирования?
- Осознают ли пользователи уникальную ценность или отличительные особенности вашего продукта?
- Насколько ваши базовые показатели (например, уровень удержания пользователей) соотносятся с показателями ваших конкурентов?
Ряд других индикаторов, позволяющих говорить о достижении PMF, эксперты формулируют так:
- Продукт восхищает пользователей (даже если речь идет о небольшой их группе);
- Люди готовы платить за ваш продукт (даже если он еще не закончен);
- Успешное удержание пользователей (клиенты приходят и остаются с вами);
- Клиенты были бы разочарованы, если бы ваш продукт исчез;
- Наблюдается органический рост (за счет «сарафанного радио»);
- Стоимость привлечения клиентов ниже приносимых ими доходов (рентабельный рост, CAC <LTV).
Возможные ошибки
Сделать продукт и надеяться, что он решит проблему пользователей сам по себе
Делать продукт без анализа проблем на рынке у аудитории — означает тратить большие ресурсы впустую и повышать риски предприятия.
Забыть о необходимости постоянного контакта с пользователями во время разработки и после запуска продукта
Речь идет о сборе обратной связи, исследованиях jobs-to-be-done и customer development. Эти методики помогут адаптировать продукт таким образом, чтобы он закрыл боли потребителей и стал успешным на рынке.
Считать, что если PMF найден, то компания со 100% вероятностью будет успешной
Это не так. PMF — динамичный показатель, который требует постоянной работы над собой. Он может измениться от внешних условий, поведения конкурентов, изменения потребительских настроений. Именно поэтому всегда необходимо держать руку на пульсе и проверять соответствие продукта потребностям рынка.
Достичь Product-Market Fit для продукта — значит найти свою аудиторию и нишу, в которой будут все условия для успешного развития. При таком раскладе компания с большой долей вероятности станет успешной и будет приносить фаундерам хорошую прибыль. Однако не стоит фокусироваться на достижении PMF как на конечном пункте предпринимательского пути, ведь это одна из самых переменчивых метрик в бизнесе. Она действительно поможет вам добиться успеха, но работать на него придется постоянно, адаптируя свое предложение под спрос рынка и клиентов.
Источник: https://rb.ru
