В материале — наблюдения игроков рынка коммуникационных и маркетинговых агентств о новых форматах и подходах в работе с аудиторией.
Урок 1: Риски отсутствия имиджевой коммуникации
Планирование в 2022 году оказалось задачей со звездочкой. В части коммуникаций большинство компаний ушли от годовых планов к краткосрочному планированию, а на первый план вышли продуктовые истории.Илья Корнеев, управляющий партнер digital-агентства Affect: "Маркетинговые задачи в 2022 году изменились, и сегодня мы видим большой спрос на поддержку промо активностей. Мне кажется, рынок на долгий срок откажется от серьезных инвестиций в имидж. Одновременно с этим нас ждет серьезное обновление качества поддержки промо кампаний, интересные решения и инновации. "
Михаил Пишванов, управляющий партнер рекламного агентства «Восход»:
Многие клиенты из-за непредсказуемости внешних факторов предпочитают короткий срок планирования. Поэтому снижается заинтересованность в брендовой рекламе. На первый план выходят продуктовые кампании с инструментами performance-маркетинга. Но есть надежда, что с яркой имиджевой историей в следующем году «выстрелят» бренды, которые сейчас локализуются. К тому же сама локализация — это время расширения возможностей для брендов. Раньше им приходилось работать в рамках, заданных глобальными игроками — теперь этих ограничений нет. Важная задача в таких условиях — «явиться» миру заново с коммуникациями, построенными на новых инсайтах. Сделать это необходимо в сложной ситуации роста потребительского равнодушия и снижения спроса.
Александр Папков, директор по технологиям медиагруппы Media Direction Group
Многие рекламодатели сфокусировались на performance-инструментарии, и в ряде случае — избыточно.
Обходить вниманием бренд-часть в своей коммуникации и медийный инструментарий — зачастую ошибочка. Даже если рекламодатель и его категория не претерпела изменений, это не означает, что можно продолжать работать только с нижней частью воронки. В бренд необходимо инвестировать регулярно и постоянно.
Потребитель и его предпочтения меняются, и старые коммуникации и рекламные подходы не дают желаемой отдачи.
Нельзя забывать про бренд-коммуникацию и брендинг-инструменты, которые, в отличие от классических performance-форматов, помогают работать со знанием, пониманием и имиджем. Мы фиксируем постепенное переключение внимания ряда true performance игроков на brandformance-подход.
Урок 2: Поиски новых смыслов и «голоса» бренда продолжаются
Наверное, это первый пример, когда столько западных брендов объявили о своем уходе с рынка:- кто-то свернул операционную деятельность полностью,
- кто-то продал бизнес российскому менеджменту,
- кто-то перезапустился под новым названием.
Игорь Ефимов, директор по стратегическому планированию креативного агентства маркетинговых коммуникаций emg
В тональности коммуникации произошли существенные изменения — яркие эмоциональные кампании стали редкостью.
Потребитель не хочет видеть навязчивую рекламу: все наносное или не первой необходимости отходит на второй план. Поэтому бренды становятся рациональными и стараются предлагать комфортный и более нейтральный контент.
Ориентируясь на настроения потребителя, идет возвращение к «вечному светлому»: доброте, заботе, семейным ценностям, здоровью.
Вера Сивачева, генеральный директор Rodnya Creative PR Studio
Во время ребрендингов первой волны бренды часто упускали в своей коммуникации потребителя.
- кто-то делает ставку на постоянное поддержание внимания СМИ и коммьюнити,
- кто-то просто меняет название, не объясняя аудитории, стоит ли за ним, например, прежнее качество, технологии, производство.
Такой подход меняет и креатив: нам необходимо научиться работать с рациональной коммуникацией, которая должна быть интересной и вовлекающей, так как призвана донести до аудитории большое количество смыслов.
Урок 3: Всегда иметь альтернативы
Кардинальное изменение медиаландшафта — одно из важных событий ушедшего года. И в 2023 оно продолжит оказывать влияние на маркетинг.Александр Папков, директор по технологиям медиагруппы Media Direction Group
Опыт этого года показал, как важно иметь альтернативы под рукой. При этом однозначно сказать, какие инструменты работают лучше, нельзя — поиск альтернатив продолжается, и нужно быть готовым к постоянным тестам.
- Так, перегревы аукционов и дефицит качественного инвентаря вынуждает изучать весь стек доступных технологий и экспериментировать.
- Большое внимание уделяется инвентарю маркетплейсов и размещениям на базе 1st party data, то есть не только данные о посетителях сайта, но и информация о SMS и e-mail рассылках, а также данные из CRM.
Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель музыкального издательства Dnk Music и коммуникационного агентства Didenok Team
Несмотря на незначительное снижение охватов (до 30%) блогеров, ориентированных на аудиторию до 30 лет, креаторы из запрещенных соцсетей переходят в российские.
Большая часть инфлюенсеров идет в VK и «Дзен». Одна из причин — страх рекламодателей вкладывать бюджеты в не совсем легальный контент.
Большой интерес к блогерам проявляют стриминговые площадки, которые готовы предлагать гонорары за размещение эксклюзивного контента.
Платформы в свою очередь адаптируются, предоставляют новые инструменты. Например, клипы VK особенно «заходят» пользователям.
Что касается стоимости рекламных интеграций, то она существенно не изменилась, но блогеры становятся все более лояльными. Они предоставляют скидки на пакетные размещения и открыты к смелым креативам.
Урок 4: Потенциал ритейла — новые возможности для продвижения
Маркетплейсы начали активно расти в пандемию, но в 2022 году из-за ограниченности рекламных возможностей стали одним из значимых каналов продвижения бизнеса. В 2023 эксперты ожидают новых форматов проектов и коллабораций.Игорь Ефимов, директор по стратегическому планированию креативного агентства маркетинговых коммуникаций emg
Маркетплейсы в 2022 году стали развивать дополнительные платформы. Например, Ozon Ballon — проект об искусстве, где каждый может проявить себя и создать работу, которую увидят тысячи людей по всей России.
Свои рекламные платформы запускают и ритейлеры в самых разных сферах. Совсем недавно о запуске своих платформ объявили «Аптека.ру», «Детский мир».
С учетом сокращения рекламного инвентаря мы видим появление новых медиа от ритейла:
- Perekrestok Travel с коллаборацией «Перекрестка»,
- One Two Trip,
- геймерский портал Liga Lenta от «Ленты».
Урок 5: Быстрое принятие решений и нивелирование рисков
В 2022 году одной из ключевых задач бизнеса было выжить и адаптироваться к новым условиям. Ориентация на быстрое принятие решений в 2023 году сохранится, но вот на что эксперты рекомендуют обратить внимание.Мария Колосова, генеральный директор медиахолдинга Group4Media
Изменилось почти все, начиная с того, что многие компании засомневались, зачем им маркетинг в период жесткой экономии. Краткосрочная эффективность вышла на первый план. И бизнесу снова придется искать баланс между бизнес-результатом «здесь и сейчас» и укреплением силы бренда в будущем.
Александр Папков, директор по технологиям медиагруппы Media Direction Group
Очевидно, что рынок стремительно меняется. На покупательскую активность серьезным образом влияет множество внешних факторов, и рекламодатели должны понимать, что лаг в реагировании (в медиа, ценовом или ценностном предложении) может привести к значительной потере аудитории и дохода. Trend watching превратился из факультативной активности в приоритетную. С его помощью можно оперативно оценить происходящие изменения и произвести необходимые корректировки тактики.
Растет и спрос на сквозную аналитику, которая позволяет понять вклад каждого контакта с потребителем в конечный результат и оценить в комплексе эффективность маркетинговой активности.
Источник: https://rb.ru
