По данным рекламного холдинга Group4Media, 63% зумеров в России влияют на покупки старшего поколения, а к 2040 году они станут основной потребительской группой страны. Уже сейчас каждый четвёртый покупатель в России — зумер. Но как брендам работать с этой аудиторией, если больше половины из них используют блокировщики рекламы и пропускают прямые интеграции? Russian Business поговорил с экспертами в маркетинге и собрал рабочие стратегии, антикейсы и чек-листы для тех, кто хочет достучаться до Gen Z.
Главное по теме за 30 секунд
Почему старые методы больше не работают
Ещё пять лет назад зумеры для многих брендов были «аудиторией будущего» — молодёжью без денег, на которую можно не тратить серьёзный бюджет. Но они выросли, и сейчас картина другая. По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), поколение зумеров в России насчитывает 25 млн человек, из которых почти 15 млн — совершеннолетние. По данным «Х5 Медиа», 79% зумеров имеют регулярные источники дохода.
Проблема для брендов — зумеры не реагируют на инструменты, которые десятилетиями работали с предыдущими поколениями. Они выросли внутри рекламной среды и научились её игнорировать. Например, они всё чаще пользуются блокировщиками рекламы, и теперь простой факт контакта зрителя с рекламным сообщением перестал гарантировать покупку товара.
На конференции от «Центра эффективного маркетинга E+» и телеканала «Пятница!» «Медиалетучка 2.0» Олег Темботов, CEO рекламного агентства MediaSystem, описал главный структурный сдвиг в маркетинге 2026 года: зумеры перевернули классическую маркетинговую воронку. Теперь главную роль играют удержание и постпродажное вовлечение.
Вторая принципиальная сложность — фрагментация внимания. По данным рекламного холдинга Group4Media, зумеры одновременно выполняют 5–6 действий: листают ленту маркетплейсов, слушают музыку, переписываются в мессенджерах, смотрят в окно. В день они совершают 256 визитов в соцсети — на 20% больше, чем миллениалы. Адиля Ильясова, коммерческий директор «Центра эффективного маркетинга E+», говорит, что Gen Z быстрее осваивают новые форматы, иначе взаимодействуют с контентом и задают стандарты креатива. Это влияет не только на потребление, но и на сам стиль маркетинга — от выбора каналов до стиля коммуникации и логики медиаприсутствия бренда.
Покупательская способность Gen Z в 2026 году
По данным исследований рынка T-Data, в 2025 году покупки зумеров занимали 18% оборота онлайн-торговли. Этот сегмент стабильно растёт, хотя основная нагрузка всё ещё приходится на миллениалов с долей 59%.
Картина неоднородная внутри самого поколения зумеров. Регина Фасхеева, основатель SMM-агентства Fragency, выделяет тренд на «флогершик» — осознанную экономию, которую зумеры не считают чем-то постыдным. Они готовы урезать повседневные траты, чтобы потратиться на впечатления или значимые покупки. По данным «Х5 Медиа», только 37% зумеров не экономят ни на чём. Остальные сознательно перераспределяют бюджет.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», выделяет внутри поколения Z два полярных сегмента по покупательским потребностям. Первый — молодые люди до 29 лет, которые делают импульсивные покупки, часто выбирают снеки, проводят время с семьёй и предпочитают развлекательные телеканалы. Второй — состоятельная молодёжь того же возраста, которая может позволить себе дорогие товары, ведёт активный образ жизни и тяготеет к образовательным подкастам. «Цена остаётся ключевым фактором, но не единственным. Брендам важно улавливать приоритеты и внутренние мотивы молодых пользователей, чтобы предлагать не просто скидки, а актуальные предложения, отвечающие их потребностям в настоящий момент»,
При этом влияние зумеров выходит далеко за пределы их собственного кошелька. По данным рекламного холдинга Group4Media, 63% зумеров в России напрямую влияют на покупки старшего поколения — особенно в категориях одежды, косметики и здорового образа жизни.
«Если раньше младшие смотрели на старших, то теперь наоборот», — описывает Олег Темботов, генеральный директор рекламного агентства Mediasystem
Портрет поколения Z: что изменилось за последние три года
Главное изменение, которое бренды всё ещё не учитывают: зумеры взрослеют быстрее, чем обновляются маркетинговые стратегии. По данным рекламного холдинга Group4Media, 42% зумеров старше 22 лет уже имеют детей, а 50% состоят в браке.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», говорит, что молодые зумеры — один из главных драйверов рынка детского питания. Их покупки в этой категории растут в 1,5 раза быстрее, чем у семей с детьми других поколений. Это означает, что стандартный образ зумера как беззаботного подростка давно устарел.
«Зумеры — это аудитория от 14 до 30 лет. Это суперразные люди. Это всё равно что считать всех мамочек одинаковыми», — дополняет Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative.
По его словам, один и тот же 28-летний мужчина из Екатеринбурга в разных контекстах является рабочим на заводе, автомобилистом, молодым родителем, мужем и потенциальным заёмщиком по семейной ипотеке. К каждому из этих контекстов нужен отдельный подход.
Команда «Золотого Яблока» формулирует рабочий принцип взаимодействия с зумерами: сегментировать аудиторию по жизненному сценарию и мотивации, а не только по возрасту.
Ценности, которые нельзя игнорировать
Зумеры — первое поколение, выросшее в среде, где публично обсуждают ментальное здоровье и экологическую повестку. Но ценности как маркетинговый инструмент работают только при одном условии: если они настоящие.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», уточняет, что зумеры внимательны к ценностям бренда и его социальной позиции. Это означает, что упаковка, слоган, выбор амбассадора и реакция бренда на публичный скандал — всё это читается как часть единого высказывания. «Зумерам важно, какой посыл несёт товар, потому что сам продукт для них остаётся контентом», — говорит Олеся
Регина Фасхеева, основатель SMM-агентства Fragency, CEO агентства Станислав Щепичак и копирайтер Fragency Алина Хайруллина выделяют три работающих ценностных направления для коммуникации с зумерами: экологичность, открытое обсуждение ментального здоровья в контенте и поддержка локальных брендов. Стратегически в коммуникациях с этой аудиторией лучше всего работает отказ от агрессивных продаж и эмпатичность, а также инструменты кастомизации, которые дают человеку возможность выразить себя через бренд.
Юлия Нескреба, директор по маркетингу «Вкусно — и точка», говорит, что поколение зумеров уже не удивить красивой упаковкой. Им нужны положительные яркие впечатления и полное погружение в мир бренда. Кампания коллаборации «Вкусно — и точка» с Hello Kitty строилась именно на этом принципе. Слоган «Открой яркий мир с Hello Kitty» подкреплялся онлайн-активациями, офлайн-декором ресторанов, такси с брендированием на крышах машины и конкурсами для подписчиков в социальных сетях. В итоге — солдаут* меню за неделю и срочный дозаказ ингредиентов.
Цифровые привычки Gen Z: от TikTok к новым платформам
По данным рекламного холдинга Group4Media, зумеры проводят в интернете в среднем 6,5 часа в день — это на час больше, чем миллениалы. При этом медиарепертуар у них немного шире: 38 форматов с охватом выше 25% против 36 у миллениалов. Важная деталь, что зумеры потребляют больше телевидения, чем принято считать, включая и нелинейное ТВ.
«Раньше у молодёжи не было достаточного представления о классических медиа, пока они не появились на смартфонах. Сейчас зумеры могут получить доступ к ТВ за считаные секунды, просто выбрав любимый канал в онлайн-кинотеатре» — Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама
Ключевые площадки 2026 года для работы с Gen Z в России: «ВКонтакте», Telegram, YouTube, TikTok и RUTUBE. Телеграм активно растёт как пространство для сообществ и прямой коммуникации с аудиторией. По словам Алексея Филия, директора департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама, национальный видеохостинг RUTUBE набирает обороты после ухода зарубежных платформ. Сейчас на площадке развивается сегмент пользовательского контента, который зумеры потребляют наравне с профессиональным.
Принципиальная особенность поведения в том, что 40% зумеров используют соцсети как основной поисковик. Путь к покупке у них выглядит так:
1. Нашёл в соцсетях продукт.
2. Увидел его несколько раз.
3. Заинтересовался.
4. Изучил отзывы.
5. Перешёл в интернет-магазин.
6. Заказал.
Это означает, что присутствие бренда в социальных сетях — прямой канал влияния на продажи.
Анна Очеретько, директор по развитию бизнеса «Яндекс Путешествий», описывает, как эта логика работает в категории путешествий. Больше 76% молодёжи при планировании отпуска рассматривает малые города — Зеленоградск, Переславль-Залесский, Мышкин. Сервис адаптируется под это и запускает тематические подборки для событийного туризма, вертикальные видео и тревел-шоу, например «Доедешь — напиши».
«Мы принимаем во внимание, что зумеры могут быть перегружены информацией и ценят удобство, персональный подход и лёгкость в подаче», — дополняет Анна Очеретько, директор по развитию бизнеса «Яндекс Путешествий»
Прогноз на 2027 год
Главный вывод из комментариев опрошенных экспертов: зумеры — это не единая однородная группа с похожим набором качеств. Среди зумеров есть школьники и молодые родители, экономная молодёжь и состоятельная. Верный подход в работе с Gen Z — сегментация по жизненному сценарию и мотивации.
Персонализация через ИИ станет базовым стандартом в большинстве категорий товаров и услуг. Дебрендированные сообщества продолжат набирать силу, а бренды, которые научились строить комьюнити, будут иметь устойчивое конкурентное преимущество.
Скорость реакции на тренды станет конкурентным преимуществом сама по себе. Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative, предупреждает, что команды, которые не получат права действовать без длинных согласований, будут системно опаздывать в рекламных кампаниях.
Вырастет и запрос на измеримость. Валерий Копытин, начальник отдела по работе с молодёжью МТС, фиксирует сдвиг уже сейчас. Бренды всё чаще хотят видеть конкретную связку между спецпроектом и продажами. Это означает, что маркетологам, работающим с Gen Z, придётся научиться строить сквозную аналитику — от первого касания в комьюнити до покупки.
Итоговый чек-лист для внедрения
На основе ответов опрошенных Russian Business экспертов мы составили чек-лист по маркетингу для зумеров.
1. Провести сегментацию зумерской аудитории по жизненному сценарию, а не только по возрасту.
2. Убедиться, что мобильная версия сайта и приложение работают без задержек и не требуют лишних шагов.
3. Отказаться от прямой рекламы в пользу нативных интеграций в релевантный контент.
4. Выстроить или найти существующее сообщество и давать аудитории возможность влиять на контент.
5. Добавить хотя бы одну игровую или интерактивную механику в клиентский путь.
6. Пересмотреть работу с инфлюенсерами в сторону микро- и наносегмента, добавить контент от UGC-креаторов*.
7. Проверить, нет ли в коммуникациях гринвошинга или имиджевой социальной ответственности бренда без реального содержания.
8. Настроить персонализацию на базе реального поведения пользователя и убедиться, что это не выглядит как слежка.
9. Поставить команде KPI на мониторинг трендов с правом быстрой реакции без длинных согласований.
Источник: https://rb.ru
Главное по теме за 30 секунд
- 63% зумеров в России напрямую влияют на покупки старшего поколения — в моде, косметике и ЗОЖ.
- Нативная интеграция в контент работает в 2,9 раза эффективнее традиционной рекламы.
- Классическая воронка продаж уступила место модели «песочных часов» — это когда после покупки важны повторные возвращения и рекомендации.
- 40% зумеров используют соцсети как основной поисковик, но итоговая покупка требует удобной цифровой инфраструктуры.
Почему старые методы больше не работают
Ещё пять лет назад зумеры для многих брендов были «аудиторией будущего» — молодёжью без денег, на которую можно не тратить серьёзный бюджет. Но они выросли, и сейчас картина другая. По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), поколение зумеров в России насчитывает 25 млн человек, из которых почти 15 млн — совершеннолетние. По данным «Х5 Медиа», 79% зумеров имеют регулярные источники дохода.
Проблема для брендов — зумеры не реагируют на инструменты, которые десятилетиями работали с предыдущими поколениями. Они выросли внутри рекламной среды и научились её игнорировать. Например, они всё чаще пользуются блокировщиками рекламы, и теперь простой факт контакта зрителя с рекламным сообщением перестал гарантировать покупку товара.
На конференции от «Центра эффективного маркетинга E+» и телеканала «Пятница!» «Медиалетучка 2.0» Олег Темботов, CEO рекламного агентства MediaSystem, описал главный структурный сдвиг в маркетинге 2026 года: зумеры перевернули классическую маркетинговую воронку. Теперь главную роль играют удержание и постпродажное вовлечение.
Вторая принципиальная сложность — фрагментация внимания. По данным рекламного холдинга Group4Media, зумеры одновременно выполняют 5–6 действий: листают ленту маркетплейсов, слушают музыку, переписываются в мессенджерах, смотрят в окно. В день они совершают 256 визитов в соцсети — на 20% больше, чем миллениалы. Адиля Ильясова, коммерческий директор «Центра эффективного маркетинга E+», говорит, что Gen Z быстрее осваивают новые форматы, иначе взаимодействуют с контентом и задают стандарты креатива. Это влияет не только на потребление, но и на сам стиль маркетинга — от выбора каналов до стиля коммуникации и логики медиаприсутствия бренда.
Покупательская способность Gen Z в 2026 году
По данным исследований рынка T-Data, в 2025 году покупки зумеров занимали 18% оборота онлайн-торговли. Этот сегмент стабильно растёт, хотя основная нагрузка всё ещё приходится на миллениалов с долей 59%.
Картина неоднородная внутри самого поколения зумеров. Регина Фасхеева, основатель SMM-агентства Fragency, выделяет тренд на «флогершик» — осознанную экономию, которую зумеры не считают чем-то постыдным. Они готовы урезать повседневные траты, чтобы потратиться на впечатления или значимые покупки. По данным «Х5 Медиа», только 37% зумеров не экономят ни на чём. Остальные сознательно перераспределяют бюджет.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», выделяет внутри поколения Z два полярных сегмента по покупательским потребностям. Первый — молодые люди до 29 лет, которые делают импульсивные покупки, часто выбирают снеки, проводят время с семьёй и предпочитают развлекательные телеканалы. Второй — состоятельная молодёжь того же возраста, которая может позволить себе дорогие товары, ведёт активный образ жизни и тяготеет к образовательным подкастам. «Цена остаётся ключевым фактором, но не единственным. Брендам важно улавливать приоритеты и внутренние мотивы молодых пользователей, чтобы предлагать не просто скидки, а актуальные предложения, отвечающие их потребностям в настоящий момент»,
При этом влияние зумеров выходит далеко за пределы их собственного кошелька. По данным рекламного холдинга Group4Media, 63% зумеров в России напрямую влияют на покупки старшего поколения — особенно в категориях одежды, косметики и здорового образа жизни.
«Если раньше младшие смотрели на старших, то теперь наоборот», — описывает Олег Темботов, генеральный директор рекламного агентства Mediasystem
Портрет поколения Z: что изменилось за последние три года
Главное изменение, которое бренды всё ещё не учитывают: зумеры взрослеют быстрее, чем обновляются маркетинговые стратегии. По данным рекламного холдинга Group4Media, 42% зумеров старше 22 лет уже имеют детей, а 50% состоят в браке.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», говорит, что молодые зумеры — один из главных драйверов рынка детского питания. Их покупки в этой категории растут в 1,5 раза быстрее, чем у семей с детьми других поколений. Это означает, что стандартный образ зумера как беззаботного подростка давно устарел.
«Зумеры — это аудитория от 14 до 30 лет. Это суперразные люди. Это всё равно что считать всех мамочек одинаковыми», — дополняет Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative.
По его словам, один и тот же 28-летний мужчина из Екатеринбурга в разных контекстах является рабочим на заводе, автомобилистом, молодым родителем, мужем и потенциальным заёмщиком по семейной ипотеке. К каждому из этих контекстов нужен отдельный подход.
Команда «Золотого Яблока» формулирует рабочий принцип взаимодействия с зумерами: сегментировать аудиторию по жизненному сценарию и мотивации, а не только по возрасту.
Ценности, которые нельзя игнорировать
Зумеры — первое поколение, выросшее в среде, где публично обсуждают ментальное здоровье и экологическую повестку. Но ценности как маркетинговый инструмент работают только при одном условии: если они настоящие.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», уточняет, что зумеры внимательны к ценностям бренда и его социальной позиции. Это означает, что упаковка, слоган, выбор амбассадора и реакция бренда на публичный скандал — всё это читается как часть единого высказывания. «Зумерам важно, какой посыл несёт товар, потому что сам продукт для них остаётся контентом», — говорит Олеся
Регина Фасхеева, основатель SMM-агентства Fragency, CEO агентства Станислав Щепичак и копирайтер Fragency Алина Хайруллина выделяют три работающих ценностных направления для коммуникации с зумерами: экологичность, открытое обсуждение ментального здоровья в контенте и поддержка локальных брендов. Стратегически в коммуникациях с этой аудиторией лучше всего работает отказ от агрессивных продаж и эмпатичность, а также инструменты кастомизации, которые дают человеку возможность выразить себя через бренд.
Юлия Нескреба, директор по маркетингу «Вкусно — и точка», говорит, что поколение зумеров уже не удивить красивой упаковкой. Им нужны положительные яркие впечатления и полное погружение в мир бренда. Кампания коллаборации «Вкусно — и точка» с Hello Kitty строилась именно на этом принципе. Слоган «Открой яркий мир с Hello Kitty» подкреплялся онлайн-активациями, офлайн-декором ресторанов, такси с брендированием на крышах машины и конкурсами для подписчиков в социальных сетях. В итоге — солдаут* меню за неделю и срочный дозаказ ингредиентов.
Цифровые привычки Gen Z: от TikTok к новым платформам
По данным рекламного холдинга Group4Media, зумеры проводят в интернете в среднем 6,5 часа в день — это на час больше, чем миллениалы. При этом медиарепертуар у них немного шире: 38 форматов с охватом выше 25% против 36 у миллениалов. Важная деталь, что зумеры потребляют больше телевидения, чем принято считать, включая и нелинейное ТВ.
«Раньше у молодёжи не было достаточного представления о классических медиа, пока они не появились на смартфонах. Сейчас зумеры могут получить доступ к ТВ за считаные секунды, просто выбрав любимый канал в онлайн-кинотеатре» — Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама
Ключевые площадки 2026 года для работы с Gen Z в России: «ВКонтакте», Telegram, YouTube, TikTok и RUTUBE. Телеграм активно растёт как пространство для сообществ и прямой коммуникации с аудиторией. По словам Алексея Филия, директора департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама, национальный видеохостинг RUTUBE набирает обороты после ухода зарубежных платформ. Сейчас на площадке развивается сегмент пользовательского контента, который зумеры потребляют наравне с профессиональным.
Принципиальная особенность поведения в том, что 40% зумеров используют соцсети как основной поисковик. Путь к покупке у них выглядит так:
1. Нашёл в соцсетях продукт.
2. Увидел его несколько раз.
3. Заинтересовался.
4. Изучил отзывы.
5. Перешёл в интернет-магазин.
6. Заказал.
Это означает, что присутствие бренда в социальных сетях — прямой канал влияния на продажи.
Анна Очеретько, директор по развитию бизнеса «Яндекс Путешествий», описывает, как эта логика работает в категории путешествий. Больше 76% молодёжи при планировании отпуска рассматривает малые города — Зеленоградск, Переславль-Залесский, Мышкин. Сервис адаптируется под это и запускает тематические подборки для событийного туризма, вертикальные видео и тревел-шоу, например «Доедешь — напиши».
«Мы принимаем во внимание, что зумеры могут быть перегружены информацией и ценят удобство, персональный подход и лёгкость в подаче», — дополняет Анна Очеретько, директор по развитию бизнеса «Яндекс Путешествий»
Прогноз на 2027 год
Главный вывод из комментариев опрошенных экспертов: зумеры — это не единая однородная группа с похожим набором качеств. Среди зумеров есть школьники и молодые родители, экономная молодёжь и состоятельная. Верный подход в работе с Gen Z — сегментация по жизненному сценарию и мотивации.
Персонализация через ИИ станет базовым стандартом в большинстве категорий товаров и услуг. Дебрендированные сообщества продолжат набирать силу, а бренды, которые научились строить комьюнити, будут иметь устойчивое конкурентное преимущество.
Скорость реакции на тренды станет конкурентным преимуществом сама по себе. Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative, предупреждает, что команды, которые не получат права действовать без длинных согласований, будут системно опаздывать в рекламных кампаниях.
Вырастет и запрос на измеримость. Валерий Копытин, начальник отдела по работе с молодёжью МТС, фиксирует сдвиг уже сейчас. Бренды всё чаще хотят видеть конкретную связку между спецпроектом и продажами. Это означает, что маркетологам, работающим с Gen Z, придётся научиться строить сквозную аналитику — от первого касания в комьюнити до покупки.
Итоговый чек-лист для внедрения
На основе ответов опрошенных Russian Business экспертов мы составили чек-лист по маркетингу для зумеров.
1. Провести сегментацию зумерской аудитории по жизненному сценарию, а не только по возрасту.
2. Убедиться, что мобильная версия сайта и приложение работают без задержек и не требуют лишних шагов.
3. Отказаться от прямой рекламы в пользу нативных интеграций в релевантный контент.
4. Выстроить или найти существующее сообщество и давать аудитории возможность влиять на контент.
5. Добавить хотя бы одну игровую или интерактивную механику в клиентский путь.
6. Пересмотреть работу с инфлюенсерами в сторону микро- и наносегмента, добавить контент от UGC-креаторов*.
7. Проверить, нет ли в коммуникациях гринвошинга или имиджевой социальной ответственности бренда без реального содержания.
8. Настроить персонализацию на базе реального поведения пользователя и убедиться, что это не выглядит как слежка.
9. Поставить команде KPI на мониторинг трендов с правом быстрой реакции без длинных согласований.
Источник: https://rb.ru
