Стратегии, кейсы и ошибки брендов в работе с поколением Z
2026-04-20 19:23
По данным рекламного холдинга Group4Media, 63% зумеров в России влияют на покупки старшего поколения, а к 2040 году они станут основной потребительской группой страны. Уже сейчас каждый четвёртый покупатель в России — зумер. Но как брендам работать с этой аудиторией, если больше половины из них используют блокировщики рекламы и пропускают прямые интеграции? Russian Business поговорил с экспертами в маркетинге и собрал рабочие стратегии, антикейсы и чек-листы для тех, кто хочет достучаться до Gen Z.
Главное по теме за 30 секунд
63% зумеров в России напрямую влияют на покупки старшего поколения — в моде, косметике и ЗОЖ.
Нативная интеграция в контент работает в 2,9 раза эффективнее традиционной рекламы.
Классическая воронка продаж уступила место модели «песочных часов» — это когда после покупки важны повторные возвращения и рекомендации.
40% зумеров используют соцсети как основной поисковик, но итоговая покупка требует удобной цифровой инфраструктуры.
Почему старые методы больше не работают Ещё пять лет назад зумеры для многих брендов были «аудиторией будущего» — молодёжью без денег, на которую можно не тратить серьёзный бюджет. Но они выросли, и сейчас картина другая. По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), поколение зумеров в России насчитывает 25 млн человек, из которых почти 15 млн — совершеннолетние. По данным «Х5 Медиа», 79% зумеров имеют регулярные источники дохода.
Проблема для брендов — зумеры не реагируют на инструменты, которые десятилетиями работали с предыдущими поколениями. Они выросли внутри рекламной среды и научились её игнорировать. Например, они всё чаще пользуются блокировщиками рекламы, и теперь простой факт контакта зрителя с рекламным сообщением перестал гарантировать покупку товара.
На конференции от «Центра эффективного маркетинга E+» и телеканала «Пятница!» «Медиалетучка 2.0» Олег Темботов, CEO рекламного агентства MediaSystem, описал главный структурный сдвиг в маркетинге 2026 года: зумеры перевернули классическую маркетинговую воронку. Теперь главную роль играют удержание и постпродажное вовлечение.
Вторая принципиальная сложность — фрагментация внимания. По данным рекламного холдинга Group4Media, зумеры одновременно выполняют 5–6 действий: листают ленту маркетплейсов, слушают музыку, переписываются в мессенджерах, смотрят в окно. В день они совершают 256 визитов в соцсети — на 20% больше, чем миллениалы. Адиля Ильясова, коммерческий директор «Центра эффективного маркетинга E+», говорит, что Gen Z быстрее осваивают новые форматы, иначе взаимодействуют с контентом и задают стандарты креатива. Это влияет не только на потребление, но и на сам стиль маркетинга — от выбора каналов до стиля коммуникации и логики медиаприсутствия бренда.
Покупательская способность Gen Z в 2026 году По данным исследований рынка T-Data, в 2025 году покупки зумеров занимали 18% оборота онлайн-торговли. Этот сегмент стабильно растёт, хотя основная нагрузка всё ещё приходится на миллениалов с долей 59%.
Картина неоднородная внутри самого поколения зумеров. Регина Фасхеева, основатель SMM-агентства Fragency, выделяет тренд на «флогершик» — осознанную экономию, которую зумеры не считают чем-то постыдным. Они готовы урезать повседневные траты, чтобы потратиться на впечатления или значимые покупки. По данным «Х5 Медиа», только 37% зумеров не экономят ни на чём. Остальные сознательно перераспределяют бюджет.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», выделяет внутри поколения Z два полярных сегмента по покупательским потребностям. Первый — молодые люди до 29 лет, которые делают импульсивные покупки, часто выбирают снеки, проводят время с семьёй и предпочитают развлекательные телеканалы. Второй — состоятельная молодёжь того же возраста, которая может позволить себе дорогие товары, ведёт активный образ жизни и тяготеет к образовательным подкастам. «Цена остаётся ключевым фактором, но не единственным. Брендам важно улавливать приоритеты и внутренние мотивы молодых пользователей, чтобы предлагать не просто скидки, а актуальные предложения, отвечающие их потребностям в настоящий момент»,
При этом влияние зумеров выходит далеко за пределы их собственного кошелька. По данным рекламного холдинга Group4Media, 63% зумеров в России напрямую влияют на покупки старшего поколения — особенно в категориях одежды, косметики и здорового образа жизни.
«Если раньше младшие смотрели на старших, то теперь наоборот», — описывает Олег Темботов, генеральный директор рекламного агентства Mediasystem
Портрет поколения Z: что изменилось за последние три года Главное изменение, которое бренды всё ещё не учитывают: зумеры взрослеют быстрее, чем обновляются маркетинговые стратегии. По данным рекламного холдинга Group4Media, 42% зумеров старше 22 лет уже имеют детей, а 50% состоят в браке.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», говорит, что молодые зумеры — один из главных драйверов рынка детского питания. Их покупки в этой категории растут в 1,5 раза быстрее, чем у семей с детьми других поколений. Это означает, что стандартный образ зумера как беззаботного подростка давно устарел.
«Зумеры — это аудитория от 14 до 30 лет. Это суперразные люди. Это всё равно что считать всех мамочек одинаковыми», — дополняет Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative.
По его словам, один и тот же 28-летний мужчина из Екатеринбурга в разных контекстах является рабочим на заводе, автомобилистом, молодым родителем, мужем и потенциальным заёмщиком по семейной ипотеке. К каждому из этих контекстов нужен отдельный подход.
Команда «Золотого Яблока» формулирует рабочий принцип взаимодействия с зумерами: сегментировать аудиторию по жизненному сценарию и мотивации, а не только по возрасту.
Ценности, которые нельзя игнорировать Зумеры — первое поколение, выросшее в среде, где публично обсуждают ментальное здоровье и экологическую повестку. Но ценности как маркетинговый инструмент работают только при одном условии: если они настоящие.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», уточняет, что зумеры внимательны к ценностям бренда и его социальной позиции. Это означает, что упаковка, слоган, выбор амбассадора и реакция бренда на публичный скандал — всё это читается как часть единого высказывания. «Зумерам важно, какой посыл несёт товар, потому что сам продукт для них остаётся контентом», — говорит Олеся
Регина Фасхеева, основатель SMM-агентства Fragency, CEO агентства Станислав Щепичак и копирайтер Fragency Алина Хайруллина выделяют три работающих ценностных направления для коммуникации с зумерами: экологичность, открытое обсуждение ментального здоровья в контенте и поддержка локальных брендов. Стратегически в коммуникациях с этой аудиторией лучше всего работает отказ от агрессивных продаж и эмпатичность, а также инструменты кастомизации, которые дают человеку возможность выразить себя через бренд.
Юлия Нескреба, директор по маркетингу «Вкусно — и точка», говорит, что поколение зумеров уже не удивить красивой упаковкой. Им нужны положительные яркие впечатления и полное погружение в мир бренда. Кампания коллаборации «Вкусно — и точка» с Hello Kitty строилась именно на этом принципе. Слоган «Открой яркий мир с Hello Kitty» подкреплялся онлайн-активациями, офлайн-декором ресторанов, такси с брендированием на крышах машины и конкурсами для подписчиков в социальных сетях. В итоге — солдаут* меню за неделю и срочный дозаказ ингредиентов.
Цифровые привычки Gen Z: от TikTok к новым платформам По данным рекламного холдинга Group4Media, зумеры проводят в интернете в среднем 6,5 часа в день — это на час больше, чем миллениалы. При этом медиарепертуар у них немного шире: 38 форматов с охватом выше 25% против 36 у миллениалов. Важная деталь, что зумеры потребляют больше телевидения, чем принято считать, включая и нелинейное ТВ.
«Раньше у молодёжи не было достаточного представления о классических медиа, пока они не появились на смартфонах. Сейчас зумеры могут получить доступ к ТВ за считаные секунды, просто выбрав любимый канал в онлайн-кинотеатре» — Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама
Ключевые площадки 2026 года для работы с Gen Z в России: «ВКонтакте», Telegram, YouTube, TikTok и RUTUBE. Телеграм активно растёт как пространство для сообществ и прямой коммуникации с аудиторией. По словам Алексея Филия, директора департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама, национальный видеохостинг RUTUBE набирает обороты после ухода зарубежных платформ. Сейчас на площадке развивается сегмент пользовательского контента, который зумеры потребляют наравне с профессиональным.
Принципиальная особенность поведения в том, что 40% зумеров используют соцсети как основной поисковик. Путь к покупке у них выглядит так: 1. Нашёл в соцсетях продукт. 2. Увидел его несколько раз. 3. Заинтересовался. 4. Изучил отзывы. 5. Перешёл в интернет-магазин. 6. Заказал.
Это означает, что присутствие бренда в социальных сетях — прямой канал влияния на продажи.
Анна Очеретько, директор по развитию бизнеса «Яндекс Путешествий», описывает, как эта логика работает в категории путешествий. Больше 76% молодёжи при планировании отпуска рассматривает малые города — Зеленоградск, Переславль-Залесский, Мышкин. Сервис адаптируется под это и запускает тематические подборки для событийного туризма, вертикальные видео и тревел-шоу, например «Доедешь — напиши».
«Мы принимаем во внимание, что зумеры могут быть перегружены информацией и ценят удобство, персональный подход и лёгкость в подаче», — дополняет Анна Очеретько, директор по развитию бизнеса «Яндекс Путешествий»
Прогноз на 2027 год Главный вывод из комментариев опрошенных экспертов: зумеры — это не единая однородная группа с похожим набором качеств. Среди зумеров есть школьники и молодые родители, экономная молодёжь и состоятельная. Верный подход в работе с Gen Z — сегментация по жизненному сценарию и мотивации.
Персонализация через ИИ станет базовым стандартом в большинстве категорий товаров и услуг. Дебрендированные сообщества продолжат набирать силу, а бренды, которые научились строить комьюнити, будут иметь устойчивое конкурентное преимущество.
Скорость реакции на тренды станет конкурентным преимуществом сама по себе. Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative, предупреждает, что команды, которые не получат права действовать без длинных согласований, будут системно опаздывать в рекламных кампаниях.
Вырастет и запрос на измеримость. Валерий Копытин, начальник отдела по работе с молодёжью МТС, фиксирует сдвиг уже сейчас. Бренды всё чаще хотят видеть конкретную связку между спецпроектом и продажами. Это означает, что маркетологам, работающим с Gen Z, придётся научиться строить сквозную аналитику — от первого касания в комьюнити до покупки.
Итоговый чек-лист для внедрения На основе ответов опрошенных Russian Business экспертов мы составили чек-лист по маркетингу для зумеров. 1. Провести сегментацию зумерской аудитории по жизненному сценарию, а не только по возрасту. 2. Убедиться, что мобильная версия сайта и приложение работают без задержек и не требуют лишних шагов. 3. Отказаться от прямой рекламы в пользу нативных интеграций в релевантный контент. 4. Выстроить или найти существующее сообщество и давать аудитории возможность влиять на контент. 5. Добавить хотя бы одну игровую или интерактивную механику в клиентский путь. 6. Пересмотреть работу с инфлюенсерами в сторону микро- и наносегмента, добавить контент от UGC-креаторов*. 7. Проверить, нет ли в коммуникациях гринвошинга или имиджевой социальной ответственности бренда без реального содержания. 8. Настроить персонализацию на базе реального поведения пользователя и убедиться, что это не выглядит как слежка. 9. Поставить команде KPI на мониторинг трендов с правом быстрой реакции без длинных согласований.