Западные разработчики покинули российский рынок IT несколько лет назад, но в некоторых его сегментах так и не определился явный лидер. Пользователи постоянно пробуют отечественные продукты, но ни с одним из них не остаются надолго. Как совершенствовать продукт, клиентский сервис и процесс продаж с помощью методологии JTBD, рассказал Евгений Перов, директор по продукту в корпоративном мессенджере Compass.
Что такое JTBD
JTBD расшифровывается Jobs To Be Done. В переводе означает «задания, которые нужно выполнить». Согласно этой методологии, клиент «нанимает» продукты и услуги, чтобы они выполняли «работы».
Например, телевизор не покупают, а «нанимают» для просмотра кино. В этом случае «работа» телевизора — показывать фильмы. Но, чтобы он ее выполнял, создатели разрабатывают множество функций: подключение к стриминговым платформам, возможность вставить флешку и так далее.
Разные группы пользователей могут пользоваться товарами для разной «работы». Казалось бы, облачные сервисы занимаются одним — хранят данные. Но люди выполняют разные задачи. Один пользователь выгружает в облако фотографии и пересматривает их раз в год, а другой — проводит бэкап рабочих данных и вносит изменения каждый день.
Чтобы продукт стал востребованным, его нужно сделать полезным для всей аудитории — найти, в каких «работах» нуждаются пользователи и способы их выполнения. Таким образом JTBD помогает сместить фокус с того, что вы делаете, на то, чего хочет клиент.
Как составить список «работ» пользователя
Разберем фреймворк на примере мессенджера.
Составьте дерево «работ» и определите самые важные задачи. Этот этап — основа, которая задаст курс всего процесса разработки. Вам нужно выяснить, что пользователь считает основной «работой» сервиса и какие «подработы» в нее включены. Затем отсеките слишком редкие и выявите приоритетные задачи — те, которые повлияют на решение о покупке.
Сначала команда анализирует все имеющиеся материалы о продукте, составляет первичные гипотезы и черновой список «работ». Подтвердить или опровергнуть эти гипотезы можно в два этапа:
Итогом исследований должно стать дерево «работ» пользователя и критериев «найма» продукта.
Что такое JTBD
JTBD расшифровывается Jobs To Be Done. В переводе означает «задания, которые нужно выполнить». Согласно этой методологии, клиент «нанимает» продукты и услуги, чтобы они выполняли «работы».
Например, телевизор не покупают, а «нанимают» для просмотра кино. В этом случае «работа» телевизора — показывать фильмы. Но, чтобы он ее выполнял, создатели разрабатывают множество функций: подключение к стриминговым платформам, возможность вставить флешку и так далее.
Разные группы пользователей могут пользоваться товарами для разной «работы». Казалось бы, облачные сервисы занимаются одним — хранят данные. Но люди выполняют разные задачи. Один пользователь выгружает в облако фотографии и пересматривает их раз в год, а другой — проводит бэкап рабочих данных и вносит изменения каждый день.
Чтобы продукт стал востребованным, его нужно сделать полезным для всей аудитории — найти, в каких «работах» нуждаются пользователи и способы их выполнения. Таким образом JTBD помогает сместить фокус с того, что вы делаете, на то, чего хочет клиент.
Как составить список «работ» пользователя
Разберем фреймворк на примере мессенджера.
Составьте дерево «работ» и определите самые важные задачи. Этот этап — основа, которая задаст курс всего процесса разработки. Вам нужно выяснить, что пользователь считает основной «работой» сервиса и какие «подработы» в нее включены. Затем отсеките слишком редкие и выявите приоритетные задачи — те, которые повлияют на решение о покупке.
Сначала команда анализирует все имеющиеся материалы о продукте, составляет первичные гипотезы и черновой список «работ». Подтвердить или опровергнуть эти гипотезы можно в два этапа:
- Глубинные JTBD-интервью с потребителями, которые пользуются похожими продуктами или выбирают альтернативное решение задачи. В нашем случае это люди, которые используют корпоративные мессенджеры конкурентов или общаются по работе в соцсетях, по почте и в CRM-системах. Разговаривать нужно и с теми, кто принимает решение о покупке продуктов, и теми, кто потом их использует.
- Количественные исследования помогают убедиться, что с найденными «работами» сталкивается достаточное количество пользователей. Выявите основные критерии «найма». Без такой проверки можно вложиться в интересную гипотезу, а потом выяснить, что она неактуальна для широкой аудитории.
Итогом исследований должно стать дерево «работ» пользователя и критериев «найма» продукта.
Какие «работы» закрывают конкуренты
На втором этапе нужно составить список конкурентов и детально изучить их предложения. По JTBD, существует несколько видов конкуренции.
На втором этапе нужно составить список конкурентов и детально изучить их предложения. По JTBD, существует несколько видов конкуренции.
Наиболее полезна для разработки информация о прямых и вторичных конкурентах. Она помогает понять, насколько развит рынок и какими продуктами он заполнен. Во время JTBD-интервью можно выяснить, кого именно и почему сейчас выбирает ваша аудитория.
В результате должна появиться сводная таблица «работ», которые закрывают конкуренты. В идеале — еще и список их приоритетных или уникальных функций.
Как понять, какие «работы» закрывает ваш продукт
Следующий шаг — определить, чем хорош ваш сервис, а что в нем необходимо подтянуть. Возьмите дерево «работ» пользователей и отметьте те, которые закрывают конкуренты. Затем расставьте галочки и флажки по недостающим функциям.
Итогом могут стать три сценария:
Как скорректировать план по разработке продукта
После анализа вы, скорее всего, поймете, куда двигаться дальше. Останется только расставить приоритеты и прописать дорожную карту работ, которая поможет вам сделать хороший сервис.
Чтобы создать флагманский продукт, также нужно задуматься о непрофильных или смежных задачах клиентов — исследовать так называемые «надработы».
Такая стратегия развивается российскими банками. Многие из них выходят за рамки хранения денег, расчетов в магазинах и выдачи кредитов. Они находят смежные «работы»: дают кэшбэк, придумывают внутренние бонусы, открывают свои маркетплейсы и службы доставки.
Если это реализовано грамотно, клиент оказывается в экосистеме, которая значительно облегчает его жизнь. Вряд ли он покинет ее из-за одного уникального преимущества конкурента.
Таким образом «надработы» могут значительно расширить ваш функционал. Рассмотрим на примере мессенджера.
В результате должна появиться сводная таблица «работ», которые закрывают конкуренты. В идеале — еще и список их приоритетных или уникальных функций.
Как понять, какие «работы» закрывает ваш продукт
Следующий шаг — определить, чем хорош ваш сервис, а что в нем необходимо подтянуть. Возьмите дерево «работ» пользователей и отметьте те, которые закрывают конкуренты. Затем расставьте галочки и флажки по недостающим функциям.
Итогом могут стать три сценария:
- Отличный: после сведения данных вы найдете «работы» клиентов, которые вообще не закрыты. Если направить ресурсы на разработку нужных пользователям функций, вы получите преимущество, которое выделит ваш сервис среди конкурентов.
- Нейтральный: вы идете вместе с конкурентами и вровень закрываете все приоритетные «работы». Здесь нужно определиться, что делать дальше — вкладываться в новые инновационные функции, работать над улучшением текущих решений или оптимизировать издержки, чтобы переманить клиентов приятной ценой.
- Не самый лучший: вы поняли, что конкурент закрывает приоритетные «работы» пользователей, а ваш продукт — нет. Значит вам придется догонять конкурентов.
Как скорректировать план по разработке продукта
После анализа вы, скорее всего, поймете, куда двигаться дальше. Останется только расставить приоритеты и прописать дорожную карту работ, которая поможет вам сделать хороший сервис.
Чтобы создать флагманский продукт, также нужно задуматься о непрофильных или смежных задачах клиентов — исследовать так называемые «надработы».
Такая стратегия развивается российскими банками. Многие из них выходят за рамки хранения денег, расчетов в магазинах и выдачи кредитов. Они находят смежные «работы»: дают кэшбэк, придумывают внутренние бонусы, открывают свои маркетплейсы и службы доставки.
Если это реализовано грамотно, клиент оказывается в экосистеме, которая значительно облегчает его жизнь. Вряд ли он покинет ее из-за одного уникального преимущества конкурента.
Таким образом «надработы» могут значительно расширить ваш функционал. Рассмотрим на примере мессенджера.
Как снизить транзакционные издержки
Чтобы окончательно завоевать сердце пользователя, нужно снижать transaction cost.
Транзакционные издержки — это ресурсы, которые человек тратит на выполнение конкретного действия. Клиенты постоянно что-то делают. Поэтому среди сотен продуктов лидерами окажутся те, что выполнят «работу» как можно дешевле, быстрее и проще.
3 способа снизить transaction cost:
Чтобы окончательно завоевать сердце пользователя, нужно снижать transaction cost.
Транзакционные издержки — это ресурсы, которые человек тратит на выполнение конкретного действия. Клиенты постоянно что-то делают. Поэтому среди сотен продуктов лидерами окажутся те, что выполнят «работу» как можно дешевле, быстрее и проще.
3 способа снизить transaction cost:
- Быть понятным: сократите количество кликов, кнопок и разделов. Слишком сложный продукт могут изучать с интересом только разработчики. Обычный человек выберет сервис, который интуитивно понятен.
- Стать дешевле конкурентов либо закрывать больше «работ» по схожей цене. Это особенно актуально, когда вы сумели запустить «надработы». Как правило, клиенту проще одним кликом оплатить сервис, который выполняет множество «работ», чем платить за каждый по отдельности.
- Работать быстрее конкурентов. Правило касается не только быстродействия и стабильности приложения — это база. Нужно ускорить все процессы взаимодействия клиента с вами:
- Продажи. Клиент не должен ждать первого контакта днями. Даже несколько часов — это много, сократите время ответа до минимума.
- Клиентская поддержка. Если возможно, добавьте чат прямо в продукт. Не отсылайте клиента в почту или другие мессенджеры.
Как позаботиться о маркетинге и PR
К сожалению, чтобы покупатели встали в очередь, недостаточно просто сделать классный продукт. Нужно еще и привлечь к нему внимание. Потребуется рассказывать рынку о своих преимуществах с помощью кейсов в СМИ и соцсетях, привлекать инфлюенсеров и выступать на профильных мероприятиях.
Определиться с позиционированием помогут ранее проведенные исследования. Глубинные интервью используют, чтобы найти сообщения, которые зацепят аудиторию, а количественные исследования — чтобы понять, насколько они актуальны.
Сделать это для продукта с полезными функциями гораздо проще, чем продвигать сервис, созданный непонятно для кого. Отдельное внимание советую уделять коммуникации с текущими заказчиками — это поможет продлить сотрудничество и увеличить LTV клиентов. Эта метрика показывает, сколько денег они принесли компании.
Подведем итог
Методология JTBD помогает создавать востребованные продукты которые полезны для людей. Формула такова:
К сожалению, чтобы покупатели встали в очередь, недостаточно просто сделать классный продукт. Нужно еще и привлечь к нему внимание. Потребуется рассказывать рынку о своих преимуществах с помощью кейсов в СМИ и соцсетях, привлекать инфлюенсеров и выступать на профильных мероприятиях.
Определиться с позиционированием помогут ранее проведенные исследования. Глубинные интервью используют, чтобы найти сообщения, которые зацепят аудиторию, а количественные исследования — чтобы понять, насколько они актуальны.
Сделать это для продукта с полезными функциями гораздо проще, чем продвигать сервис, созданный непонятно для кого. Отдельное внимание советую уделять коммуникации с текущими заказчиками — это поможет продлить сотрудничество и увеличить LTV клиентов. Эта метрика показывает, сколько денег они принесли компании.
Подведем итог
Методология JTBD помогает создавать востребованные продукты которые полезны для людей. Формула такова:
- Найти «работы» продукта, которые нужны пользователям.
- Выделить задачи, которые заставят людей купить продукт, и отсечь те, что нужны слишком узкой аудитории.
- Проанализировать, какие «работы» выполняют ваш продукт и предложения конкурентов. Включить результаты в план разработки.
- Найти смежные «работы» и «надработы», создать уникальные преимущества.
- Постоянно снижать транзакционные издержки. Стать самым удобным для пользователей.
- Вкладываться в продвижение продукта, чтобы он стал узнаваемым.
