Артур Миргаязов — основатель компании «Безрутины.рф», которая помогает с поиском и наймом руководителей, в продажах около 15 лет. За его плечами опыт работы менеджером (например, в WWG за месяц удвоил выручку отдела продаж) и развитие собственных бизнесов, один из которых был по производству и продаже противопожарного оборудования. За время работы предприниматель создал особую концепцию продаж, благодаря которой в своей компании ему удалось увеличить маржинальность услуг на 114%, средний чек — на 62%. Разбираемся, в чем суть концепции и как применить ее в своем бизнесе.
К нам часто приходят заказчики за наймом руководителя отдела продаж или коммерческого директора, который (по их ожиданиям) должен увеличить продажи. Тогда я спрашиваю: «Каким образом?» «Ну, он же профессионал, поэтому мы его и нанимаем», — отвечают мне. К сожалению, в 9/10 случаев этот метод не срабатывает.
Можно поменять команду. Можно менять команду хоть каждый сезон, как бордюры в Москве. Но всегда будет одно и то же: один лидер, который тянет на себе весь отдел. И рано или поздно он начинает высоко ценить свои достижения. Тогда появляется риск, что он уйдет, прихватив с собой базу клиентов.
За 15 лет развития своих и чужих бизнесов я не встретил ни одной внятной концепции продаж, которая бы объясняли просто и понятно сами продажи: как измерить, влиять и прочее. Я искал модель/концепцию, которая круто раскроет суть продаж и позволит влиять на них непосредственно и эффективно. Воронка продаж не раскрывала суть продаж: лиды идут сверху вниз и не ясно, от чего зависит каждый этап, что надо сделать, чтобы воронка превратилась в трубу и прочее — в результате не ясно ни-че-го.
CJM (Customer Journey Map, большая табличка с этапами взаимодействия/касаний и ощущений клиента при каждом касании) не объясняла некоторых нюансов, а лестница узнавания Бена Ханта (БХ) раскрывала только предварительный контакт, который является лишь частью процесса. Поэтому пришлось изобрести свою концепцию и метафору.
Что представляет собой лестница продаж Артура Миргаязова (АМ)
Однажды я понял, что продажи — это лестница. Почему именно лестница? Потому что клиенту/лиду, чтобы сделать шаг, нужно усилие. Так, в воронке клиент как бы сам льется вниз, но на самом деле ему нужно усилие, чтобы переходить на каждую следующую ступень.
Итак, у лестницы продаж (как и у любой другой) есть ряд параметров:
Разберем, что значит каждый параметр:
К нам часто приходят заказчики за наймом руководителя отдела продаж или коммерческого директора, который (по их ожиданиям) должен увеличить продажи. Тогда я спрашиваю: «Каким образом?» «Ну, он же профессионал, поэтому мы его и нанимаем», — отвечают мне. К сожалению, в 9/10 случаев этот метод не срабатывает.
Можно поменять команду. Можно менять команду хоть каждый сезон, как бордюры в Москве. Но всегда будет одно и то же: один лидер, который тянет на себе весь отдел. И рано или поздно он начинает высоко ценить свои достижения. Тогда появляется риск, что он уйдет, прихватив с собой базу клиентов.
За 15 лет развития своих и чужих бизнесов я не встретил ни одной внятной концепции продаж, которая бы объясняли просто и понятно сами продажи: как измерить, влиять и прочее. Я искал модель/концепцию, которая круто раскроет суть продаж и позволит влиять на них непосредственно и эффективно. Воронка продаж не раскрывала суть продаж: лиды идут сверху вниз и не ясно, от чего зависит каждый этап, что надо сделать, чтобы воронка превратилась в трубу и прочее — в результате не ясно ни-че-го.
CJM (Customer Journey Map, большая табличка с этапами взаимодействия/касаний и ощущений клиента при каждом касании) не объясняла некоторых нюансов, а лестница узнавания Бена Ханта (БХ) раскрывала только предварительный контакт, который является лишь частью процесса. Поэтому пришлось изобрести свою концепцию и метафору.
Что представляет собой лестница продаж Артура Миргаязова (АМ)
Однажды я понял, что продажи — это лестница. Почему именно лестница? Потому что клиенту/лиду, чтобы сделать шаг, нужно усилие. Так, в воронке клиент как бы сам льется вниз, но на самом деле ему нужно усилие, чтобы переходить на каждую следующую ступень.
Итак, у лестницы продаж (как и у любой другой) есть ряд параметров:
- Высота.
- Количество ступеней.
- Высота ступеней.
- Длина ступеней.
- «Размер» клиента по отношению к лестнице.
Разберем, что значит каждый параметр:
- высота лестницы — суммарный чек покупки/продукта;
- «размер» клиента по отношению к лестнице — заработок клиента или относительный бюджет на покупку;
- количество ступеней — сколько этапов проходит клиент перед транзакцией (покупкой);
- высота ступеней — мера необходимого усилия клиента для перехода на следующий уровень (и, соответственно, необходимой силы стимула для соответствующего усилия);
- длина ступеней — количество времени, которое проводит клиент на этом этапе (например, одобрение ипотеки может длиться по несколько месяцев).
В чем новизна подхода
Данный подход позволяет визуализировать размер/путь клиента и понять, почему он может «не доходить» (в отличие от той же воронки и CJM) до определенной ступени.
Предположим, в среднем ваш клиент закладывает бюджет на покупку 100 рублей. Ваш продукт стоит 500 рублей, и при этом у вас всего три ступени. Получается, клиенту нужно сделать три шага — три больших усилия, на которые способны только самые упоротые (горячие).
Такими усилиями могут быть:
Данный подход позволяет визуализировать размер/путь клиента и понять, почему он может «не доходить» (в отличие от той же воронки и CJM) до определенной ступени.
Предположим, в среднем ваш клиент закладывает бюджет на покупку 100 рублей. Ваш продукт стоит 500 рублей, и при этом у вас всего три ступени. Получается, клиенту нужно сделать три шага — три больших усилия, на которые способны только самые упоротые (горячие).
Такими усилиями могут быть:
- оставить заявку (на более дорогой продукт, чем тот, к которому готов клиент);
- зайти в магазин/офлайн-точку;
- сделать звонок/ответить на звонок;
- прийти на встречу.
Рисуя свою лестницу продаж, вы можете отследить, что именно должно сподвигнуть клиента перейти на следующую ступень. Например, если у вас B2B-услуги и вы высылаете коммерческие предложения (КП) клиентам, а они их не читают, то, получается (из концепции лестницы), вы не даете им достаточного стимула для этого усилия. Клиентам просто незачем «забираться» на следующую ступень, нет достаточного стимула, и потому коммерческие предложения не читают и большое число клиентов в вашей СРМ висит на этапе «Отправлено КП».
Если бы вы предложили клиенту не КП, а, например, документ «Подводные камни при заказе...», а в конце этого документа было бы ваше коммерческое, насколько бы увеличилась конверсия в прочтение? Здесь вопрос заключается в том, какая действительная боль есть у клиента на стадии выбора поставщика, и вот эту проблему можно/нужно решить, а КП пусть будет ступенькой, на которую нужно забраться, чтобы получить решение.
По данной модели каждая ступень предлагает клиенту такой шаг, который он захочет сделать. Каждая ступень решает какую-то маленькую часть его большой проблемы, и поэтому он сам идет вверх по лестнице, формируя объемный кредит доверия к исполнителю. И в итоге, когда он будет на последней ступени, ему останется просто отдать вам свои деньги. Без закрытия, отработки возражений, дожима и прочих сейловых радостей. Клиент просто покупает — и все.
Чем лестница АМ отличается от лестницы Бена Ханта
Лестница Бена Ханта — это не лестница продаж, а лестница узнавания, в рамках которой у клиента формируется потребность с момента «клиент не знает о проблеме» до момента «клиент выбирает поставщика».
Если бы вы предложили клиенту не КП, а, например, документ «Подводные камни при заказе...», а в конце этого документа было бы ваше коммерческое, насколько бы увеличилась конверсия в прочтение? Здесь вопрос заключается в том, какая действительная боль есть у клиента на стадии выбора поставщика, и вот эту проблему можно/нужно решить, а КП пусть будет ступенькой, на которую нужно забраться, чтобы получить решение.
По данной модели каждая ступень предлагает клиенту такой шаг, который он захочет сделать. Каждая ступень решает какую-то маленькую часть его большой проблемы, и поэтому он сам идет вверх по лестнице, формируя объемный кредит доверия к исполнителю. И в итоге, когда он будет на последней ступени, ему останется просто отдать вам свои деньги. Без закрытия, отработки возражений, дожима и прочих сейловых радостей. Клиент просто покупает — и все.
Чем лестница АМ отличается от лестницы Бена Ханта
Лестница Бена Ханта — это не лестница продаж, а лестница узнавания, в рамках которой у клиента формируется потребность с момента «клиент не знает о проблеме» до момента «клиент выбирает поставщика».
Лестница продаж АМ описывает взаимодействие поставщика и клиента. Лестницу БХ можно/нужно сделать частью лестницы АМ: на старте определять у клиента стадию узнавания, в соответствии с этим выстраивать точки коммуникаций и стимулы перехода на следующий этап лестницы.
Лестница АМ в компании «Безрутины.рф» начинается еще с лендинга.
Как вы уже могли заметить, вся лестница продаж «Безрутины.рф» состоит исключительно из актуальных и реальных болей клиентов. И мы не изобретаем ничего принципиально нового — просто находим боль и решаем ее. После первой оплаты лестница только начинается: напомню — это цепочка микро- и макрорешений проблемы клиента, а макропроблема зачастую куда больше, чем способен решить ваш базовый продукт.
Какие результаты дает лестница АМ
За счет такого подхода мы увеличили маржинальность услуг на 114%, средний чек — на 62%. Благодаря внедрению страт.сессий мы получили LTV (Life Time Value, суммарная прибыль компании от одного клиента, полученная за весь жизненный цикл клиента), повторные продажи и привязанность клиента к нашей компании.
Если брать данные по конверсиям в первую продажу, то довольно сложно судить, так как мы практиковали такой подход всегда, с самого основания компании, и поэтому не могу дать объективных данных «было-стало».
Также в таблице я опустил некоторые тонкие моменты наших методов продаж, которыми пока не готов делиться с миром, но концепция там не меняется, она только усиливается: не продавать, а давать пользу, решая проблему клиента на любой стадии взаимодействия.
Примечание: все-таки «Безрутины.рф» не кадровое агентство, а сервисная компания в сфере найма руководителей. Между наймом сотрудника и его успешной работой в горизонте 12-36 месяцев лежит слишком большая пропасть проблем и болей, которую не решают кадровые агентства, зато решаем мы.
Концепция лестницы — это гуманная система взаимодействия с клиентом через возможность давать пользу еще в тот момент, когда клиент, возможно, и не думает что-либо покупать в принципе. Именно в этом случае возникает симбиоз, потому что продажник и клиент идут вместе наверх.
Клиента не сливают в воронку продаж, лишая его индивидуальности, а клиент не сливает контрагента, если подвернется аналогичное предложение дешевле. Команда продажников в таких компаниях выглядит единым монолитом.
И вам не нужен продажник от бога: продавать, то есть приносить пользу клиенту и своей компании, может каждый. Для этого не нужно иметь никаких сверхспособностей, сверхопыта. Даже сверх коммуникационных способностей. Все, что нужно — хорошо выявленные потребности клиентов, которые закрываются с каждым новым шагом клиента по лестнице.
Какие результаты дает лестница АМ
За счет такого подхода мы увеличили маржинальность услуг на 114%, средний чек — на 62%. Благодаря внедрению страт.сессий мы получили LTV (Life Time Value, суммарная прибыль компании от одного клиента, полученная за весь жизненный цикл клиента), повторные продажи и привязанность клиента к нашей компании.
Если брать данные по конверсиям в первую продажу, то довольно сложно судить, так как мы практиковали такой подход всегда, с самого основания компании, и поэтому не могу дать объективных данных «было-стало».
Также в таблице я опустил некоторые тонкие моменты наших методов продаж, которыми пока не готов делиться с миром, но концепция там не меняется, она только усиливается: не продавать, а давать пользу, решая проблему клиента на любой стадии взаимодействия.
Примечание: все-таки «Безрутины.рф» не кадровое агентство, а сервисная компания в сфере найма руководителей. Между наймом сотрудника и его успешной работой в горизонте 12-36 месяцев лежит слишком большая пропасть проблем и болей, которую не решают кадровые агентства, зато решаем мы.
Концепция лестницы — это гуманная система взаимодействия с клиентом через возможность давать пользу еще в тот момент, когда клиент, возможно, и не думает что-либо покупать в принципе. Именно в этом случае возникает симбиоз, потому что продажник и клиент идут вместе наверх.
Клиента не сливают в воронку продаж, лишая его индивидуальности, а клиент не сливает контрагента, если подвернется аналогичное предложение дешевле. Команда продажников в таких компаниях выглядит единым монолитом.
И вам не нужен продажник от бога: продавать, то есть приносить пользу клиенту и своей компании, может каждый. Для этого не нужно иметь никаких сверхспособностей, сверхопыта. Даже сверх коммуникационных способностей. Все, что нужно — хорошо выявленные потребности клиентов, которые закрываются с каждым новым шагом клиента по лестнице.
